Việc tham gia vào các hoạt động quảng cáo đã trở thành một phần công việc mang lại nguồn thu nhập không nhỏ cho các KLOs. Tuy nhiên, việc nhận quảng cáo một cách “vô tội vạ” mà không tìm hiểu kỹ về sản phẩm hoặc dịch vụ đã khiến nhiều KOLs có nguy cơ vi phạm pháp luật.

Khi khoản thu nhập là thứ thu hút hơn cả

Vào giữa năm 2021, một loạt nghệ sĩ Việt đã truyền thông điệp rằng họ đã thoát khỏi những bệnh nan y như u xơ, u nang khi quảng cáo cho một loại thuốc. Thậm chí một số người đã đưa ra kết quả siêu âm của một số bệnh viện để chứng minh đã khỏi bệnh sau khi sử dụng thuốc.

Thế nhưng, vài người trong ngành đã đem những thông tin được nghệ sĩ quảng cáo để kiểm chứng và cho rằng những giấy tờ và tài liệu nói trên không chính xác, kể cả phòng khám ghi trên giấy cũng như tên bác sĩ là không có thật. Những người hâm mộ đã bày tỏ sự bức xúc khi các nghệ sĩ có tên tuổi đã chấp nhận quảng cáo lừa dối khán giả, cho rằng đây là hành động thiếu trách nhiệm và không tôn trọng người hâm mộ.

Sau đó, Bộ Y tế đã vào cuộc điều tra và kết luận loại thuốc này chỉ là thực phẩm chức năng, không có tác dụng chữa bệnh như những lời quảng cáo của rất nhiều nghệ sĩ trước đó, mà chỉ hạn chế sự phát triển của u xơ tử cung, u xơ vú lành tính của phụ nữ u xơ tuyến tiền liệt ở nam giới. 

Tình trạng KOLs quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ, đời sống của xã hội cần tiếp tục được chấn chỉnh.

Trường hợp trên chỉ là một ví dụ của hàng loạt vụ việc sai phạm trong hoạt động quảng cáo của các influencer và nghệ sĩ tại Việt Nam - gọi chung là KOLs - Key Opinion Leader- những người dẫn dắt quan điểm. Điểm chung của họ là có nhiều lượt tương tác, chia sẻ trên mạng xã hội.

Những năm gần đây đã có nhiều KOLs bị công chúng phàn nàn vì nhận lời quảng cáo “vô tội vạ” mà không xem xét trước thông tin về sản phẩm. Chính vì thế đã có nhiều trường hợp vô tình truyền thông về những sản phẩm không rõ nguồn gốc hoặc chưa được phép lưu hành, thậm chí còn truyền thông sai sự thật về tính năng của sản phẩm.

Điển hình, vào tháng 4 năm 2022, Bệnh viện Hoàn Mỹ Đà Nẵng cho biết vừa cấp cứu thành công cho một trường hợp sốc phản vệ độ III do sử dụng mỹ phẩm làm trắng da không rõ nguồn gốc được nghệ sĩ quảng cáo trên mạng. Sau khi sử dụng nữ bệnh nhân đã có các triệu chứng như lòng bàn chân nóng ran, tim đập nhanh, đau thắt ngực từng cơn và phải nhập viện để điều trị.

Trong ngành quảng cáo, việc sử dụng mạng xã hội như một kênh quảng bá sản phẩm đã có nhiều thay đổi trong quãng thời gian 5 năm trở lại đây. Mỗi người nổi tiếng có một tập người theo dõi riêng biệt, độ tuổi, thu nhập, thành thị - nông thôn... các nhãn hàng sẽ nhắm vào tập người theo dõi này để lựa chọn KOLs phù hợp với sản phẩm. Theo nhu cầu của thị trường quảng cáo, nhiều lúc KOLs nhận được lời mời quảng cáo với những sản phẩm nằm ngoài tầm nhận thức, hiểu biết, trải nghiệm cá nhân. Đặc biệt là mặt hàng liên quan đến tài chính, sức khỏe như thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng...

Ngoài việc quảng bá theo hợp đồng với khoản thù lao cố định, thì cũng không ít nhãn hàng trả công theo tỷ lệ ăn chia sản phẩm bán được từ chia sẻ đường link bán hàng của KOLs.

Theo nhà báo Minh Trí - báo Công an nhân dân, có thể nói khoản thu nhập của các KOLs khá cao khi tính trên hàng nghìn, hàng vạn đơn vị sản phẩm được bán ra thông qua kênh quảng bá. Khoản thu nhập này rất hấp dẫn. Đôi khi họ coi đó là công việc lương thiện, sạch sẽ mà quên đi việc kiểm tra chéo về sản phẩm, đặc biệt là những thứ liên quan đến sức khỏe, hoặc dịch vụ đầu tư tài chính, các khoá học mang màu sắc đa cấp. 

"Tôi cũng thường trao đổi với nhóm KOLs, những người bạn của mình về vấn đề này, để biết, hiểu và cẩn trọng khi nhận lời quảng cáo trên thương hiệu cá nhân. Bởi nó tiềm ẩn nhiều rủi ro khác sau này nếu như người hâm mộ của mình vì những lời có cánh trên mạng lại mang họa cho bản thân hoặc gia đình.

Vấn đề này cần sự hiểu biết, nhận thức của mỗi KOLs, nhưng không phải ai cũng đủ thời gian, trải nghiệm để tìm hiểu đầy đủ được, đôi khi lại nhận lời qua người quản lý mà vấn đề tiền bạc quan trọng hơn, "canh tác" cật lực để có tỷ lệ hoa hồng, ăn chia khi nhận việc về. Đây là một vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp, phải biết lắc đầu từ chối những sản phẩm không rõ nguồn gốc, hoặc được sản xuất theo những phương thức thiếu an toàn cho sức khỏe người sử dụng", nhà báo Minh Trí nhận định.

Nỗi sợ hãi của những người làm kinh doanh

Mạng xã hội là một "phát minh" hay ho để kết nối con người, chia sẻ cảm xúc toàn diện hơn. Và khi sự phát triển của nó đến mức cực thịnh như hiện nay, với chiếc điện thoại thông minh trên tay, ai cũng có thể trở thành người đưa tin và nổi tiếng chóng vánh. Nhóm KOLs là nhà văn, nhà báo, diễn viên, ca sĩ... ngoài việc nổi tiếng trước đó ngoài đời thực, khi dùng mạng xã hội họ cũng cần thời gian dài để có thể trở thành KOLs, với quan điểm, bài viết hoặc chỉ đơn giản là hình ảnh cá nhân.

Nhưng với không ít bạn trẻ, việc sản xuất nội dung nhảm nhí, chiều lòng thị hiếu cấp thấp trên mạng cũng dễ dàng đạt được những "thành quả" sớm, nhanh lẹ theo xu hướng. Và việc họ cà khịa, tấn công những nhãn hàng, nhà hàng, người kinh doanh là một vấn đề.

Đã có không ít KOLs tranh thủ sự ảnh hưởng của mình để review các sản phẩm, dịch vụ, món ăn không đúng sự thật, mang tính "dìm hàng" nhằm mục đích làm mất uy tín, hạ bệ các sản phẩm này, khiến người tiêu dùng lo lắng, gây thiệt hại về doanh thu của cơ sở kinh doanh.

Thời gian qua, những người review đồ ăn trên mạng xã hội đang được cộng đồng mạng chú ý. "Quyền lực" trong tay nhóm này cũng lớn dần theo lượng người theo dõi. Khi một người sở hữu lượng người theo dõi cao, tiếng nói của họ cũng có trọng lượng hơn.

Vào đầu tháng 8/2022, trên Tiktok xuất hiện bài viết có nội dung “Chè Changhi phiên bản Quy Nhơn hả trời? Chè dừa dầm mà toàn là thạch rau câu thôi, nhưng được cái nước cốt chè ở đây ngon hơn Changhi nên húp mỗi nước chè, còn lại bỏ thạch gần hết” của một Tiktoker có tiếng ở TP Quy Nhơn chuyên review ẩm thực với lượt theo dõi hơn 12.000 người. Chủ kênh đăng tải video chia sẻ trải nghiệm khi thưởng thức món “chè dừa dầm” tại một tiệm chè thuộc sở hữu của Công ty TNHH T.A.F. có địa chỉ tại TP Quy Nhơn, với lời thoại bông đùa, cợt nhả. Bài viết thu hút một lượt lớn tương tác của cư dân mạng. 

Rất nhiều người đã từng trải nghiệm ăn tại nhà hàng cho rằng, chia sẻ chỉ đúng một phần, còn hầu hết là bịa đặt. Công ty niêm yết công khai giá bán đầy đủ; nếu món ăn còn thiếu nguyên liệu thì khách hàng có thể phản ánh lại với nhân viên để bổ sung, đổi lại món hoặc góp ý mang tính xây dựng; đằng này, chủ kênh đăng lên mạng xã hội nhằm hạ uy tín của tiệm.

Nhà báo Minh Trí cho rằng, người làm kinh doanh đôi khi có những nỗi sợ hãi riêng với nhóm KOLs dạng này, bởi sự bất chấp, tấn công phủ đầu, hoặc dùng những chiêu thức lấp lửng để đe dọa. Thậm chí có thể coi là một hình thức tống tiền trá hình, bởi nhóm này nắm được tâm lý của người là dịch vụ, để thanh minh hoặc phản biện được một sự kiện khủng hoảng truyền thông với cộng đồng mạng là rất khó, vất vả, tốn kém. Thay vào đó chấp nhận thoả hiệp, và chính sự thoả hiệp với "khủng bố" lại tạo ra một môi trường thiếu lành mạnh phía sau.

Nhiều nhà hàng, khách sạn, dịch vụ đã phải đào tạo nhân viên ứng phó với nhóm KOLs dạng này, thậm chí nhiều nơi còn căng thẳng hơn là tuyên bố không phục vụ, để tránh các rủi ro hoặc sự ác ý của họ. Cũng như tham gia các khoá học xử lý khủng hoảng truyền thông, để nắm bắt được các sự vụ, tình huống có thể xảy ra.

Thực tế cho thấy, trên các diễn đàn mạng xã hội không thiếu các video review về ẩm thực, du lịch với hàm ý chê bai, bóc phốt. Theo “hiệu ứng tâm lý đám đông”, với hàng nghìn lượt xem, thích và chia sẻ, những review này ảnh hưởng lớn đến cộng đồng, có thể định hướng tâm lý cho một bộ phận người dùng mạng xã hội. Vì vậy, bản thân người dùng mạng xã hội cũng phải tỉnh táo, lựa chọn thông tin hữu ích tránh bị người review “dắt mũi”. Điều này sẽ làm ảnh hưởng xấu hoạt động kinh doanh và du lịch của địa phương.

"Không có một dạng thông tin định hướng tiêu cực nào tồn tại mãi trong thời buổi có nhiều ý kiến khách quan, đa chiều như hiện nay. Do đó, các bạn trẻ có thể tỉnh táo tự chọn cho mình những nội dung uy tín và giá trị. Cũng thật may, cộng đồng mạng đôi khi nhìn nhận ra vấn đề và họ tự lên án chính những KOLs thiếu đạo đức", nhà báo Minh Trí khẳng định.

Theo Báo Nhà báo và Công luận