Lý thuyết nhân cách học tập xã hội và kĩ thuật thay đội hành vi (social learning theory) của Albert Bandura chỉ rõ: Mỗi cá nhân đều hấp thụ các hình mẫu, và dần dần có xu hướng bắt chước  hành động và suy ngĩ giống như các nhân vật mẫu này. Truyền thông đại chúng mang lại cho con người những kinh nghiệm xã hội, những mẫu văn hóa mang tính tiêu chuẩn dưới cách nhìn phổ biến. Vượt xa rất nhiều những gì mà truyền thông đưa đến như một nguồn tin giải chí, nó là một phương tiện lập trình thái độ và niềm tin của chúng ta. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài KX.03.18/11­-15, bài viết sau đây sẽ tìm hiểu tượng người nổi tiếng trên báo chí và vấn đề định hướng giá trị cho giới trẻ.

Giao ban báo chí tỉnh Yên Bái (Ảnh: PV)

1. Tính hình mẫu và sự xuất hiện của báo chí về người nổi tiếng:

 Xã hội luôn có những người nổi tiếng. Tuy nhiên, bản chất của danh tiếng và hệ thống tạo dựng và duy trì dang tiếng của các cá nhân đang thay đổi nhanh chóng. Trước kia, danh tiếng chỉ dành cho giới quý tộc và tầng lớp thượng lưu trong xã hội. Nhưng đến thế kỉ 20, các nước phương Tây chứng kiến 2 xu hướng kinh tế- chính trị quan trọng: Trào lưu dân chủ và sự mở rộng của chủ nghĩa tiêu dùng tư bản. D.Marshall (1997) gọi đây là “diễn ngôn kép của sự hiện đại”, tạo nền tảng cho văn hóa phương Tây và ảnh hưởng lớn đến việc định vị danh tiếng. Hzallah (1987), trong cuốn “cái nhìn phản biện về truyền hình”: Cuốn sách dành cho các bậc cha mẹ và giáo viên”: đã viết: Anh hùng là người trở lên nổi tiếng vì những thành tích do chính họ phấn đấu và đạt được. Còn người nổi tiếng là người được biết đến rộng khắp trong xã hội. D.Broostin (1982) cho rằng “Người Anh Hùng tự tạo ra chính mình, còn người nổi tiếng do truyền thông tạo ra”. Thuật ngữ “celebrity journalism” (báo chí về người nổi tiếng) xuất hiện vào nửa thế kỉ 20, khi những bài viết về các minh tinh màn bạc, các ngôi sao bóng rổ xuất hiện trên báo chí, nhưng phải đến những năm 60 - 70 mới phát triển mạnh mẽ. Truyền thông về người nổi tiếng có vai trò quan trọng trong việc quyết định tính chất của những sinh hoạt văn hóa đương thời. Giuwax thế kỷ XX, D.Reisman (1950) đưa khái niệm theo “lonely crowd” (đám đông cô đơn) để diễn tả tình trạng bị tách rời, mất kết lối của những nhóm công chúng trong xã hội. Quá trình công nghiệp hóa mạnh mẽ ở trong lòng nước Mỹ, kéo theo đó là di dân và người nhập cư ở những đô thị lớn, tập trung nhiều ở quanh các khu công nghiệp, khiến cho tình trạng bị cô lập và gạt ra bên lề của các cá nhân, kể cả các đám đông, ngày càng trở lên sâu sắc hơn. Những thông tin, hình ảnh, câu chuyện về các nhân vật nổi tiếng cung cấp những nội dung đương thời, trở thành  một sự hiểu biết chung, như một kiểu “kiến thức thường ngày”. Người dân ở các đô thị khi theo dõi truyền thông, biết được Madonna, Michael jackson, Elizabeth Taylor, hay thậm chí là Ronald Regan, khi ông còn là một diễn viên màn bạc nổi tiếng, đang làm gì, đi đâu, gia cảnh riêng, những chuyện “scandal” tình ái, tiền bạc của họ. Người ta bàn về những câu chuyện trong lúc rảnh rỗi, tán gẫu, hoặc đồn thổi tin tức, và coi đó là một câu chuyện để kết nối những thị dân đủ thành phần, đặc biệt là tầng lớp lao động bình dân vốn bị “cô lập” trong xã hội tư bản tiêu dùng Mỹ. Song song với việc xây dựng hình ảnh người nổi tiếng như những ngôi sao, thần tượng xa vời ở trên cao, báo chí viết nỗ lực biến họ trở lên đời thường hơn, có vẻ thực hơn, đặc biệt là khai thác những phương diện đời tư, cá nhân của người nổi tiếng. Chính vì vậy, trong khi người bình thường được ưa chuộng và bảo vệ sự riêng tư của mình, thì người nổi tiếng bị săm soi bởi paparazzi và công chúng, và trên truyền thông không thiếu các vụ việc người đẹp lộ hàng, lộ dáng ngủ “vô duyên” trên máy bay, ăn quà vặt trên phố, đi ăn đêm hay trong quán bar với người tình tin đồn... Những “scandal” của người nổi tiếng là chủ đề số một thu hút giới truyền thông. Từ vụ công nương Diana tử nạn trong vụ xe hơi chạy trốn khỏi các tay săn ảnh paparazzi cho đến ông hoàng quá cố Michael Jackson bị bắt và hầu tòa vì liên quan đến lạm dụng tìnhh dục trẻ em... tất cả đều được báo chí săn đón.

Cùng với sự du nhập và hòa nhập với văn hóa truyền thông đại chúng thế giới, báo chí Việt Nam trong hơn chục năm trở lại đây bắt đầu xuất hiện hiện tượng báo chí “về người nổi tiếng”, cùng với sự ra đời dòng tạp chí giải trí những năm 1990, và đến thế kỷ XXI thì bùng nổ trên mạng internet. Khảo sát ngẫu nhiên 1 tuần đầu tháng 12.2015, trên trang Vnexpress.net, trang báo điện tử tiếng Việt được nhiều người đọc nhất có đến 8 tin, bài, ảnh video... về Hồ Ngọc Hà. Trong đó, chỉ có 2 tin có liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của cô với tư cách là một ca sỹ. Các tin còn lại tập trung về thời trang cô mặc, về dịch vụ làm đẹp mà cô khai trương...

Tương tự như vậy, Ngọc Trinh cũng xuất hiện với mật độ dày đăc với 29 tin, bài trong tháng 10.2015 trên VNExpress.net, với sự kiện khoe đường cong với váy cụp ngực, khoe vai với váy họa tiết trái tim, gặp gỡ mỹ nam Thai Lan, tách gia đình ra riêng với căn penhouse triệu đô, thậm chí là “NgọcTrinh khoe dáng ngồi dân dã”, “Ngọc Trinh uốn éo bên xế hộp”, .... Những cái tên như Hồ Ngọc Hà, Ngọc Trinh, Angela Phương Trinh, Khánh My... luôn luôn được truyền thông, đặc biệt là báo điện tử “nhắc” đến, tạo cho họ trở thành “người nổi tiếng”.

2. Người nổi tiếng, thương hiệu và người tiêu dùng:

 Cùng với sự phát triển của hiện tượng “người nổi tiếng” là sự hiện diện của nhóm công chúng hâm mộ (hay còn được gọi với tên ngắn gọn là fan, fan hâm mộ). Người hâm mộ được định nghĩa là “một tập hợp những người được kết hợp xoay quanh một vài hiện tượng văn hóa đại chúng” (Ferris và Harris, 2011). Mối quan hệ giữa người nổi tiếng - truyền thông đại chúng - người hâm mộ là mối quan hệ đặc biệt, chỉ xuất hiện trong bối cảnh xã hội truyền thông hiện đại. Người nổi tiếng là người được đông đảo mọi người biết đến, “nổi tiếng do truyền thông tạo ra” (Boorstin, 1992). Nếu không có người hâm mộ, thì không có người nổi tiếng, và nếu không có các phương tiện truyền thông đại chúng thì sẽ không có người hâm mộ” (Ferris và Harris, 2011).

Văn hóa người nổi tiếng bắt nguồn từ sự phát triển của hệ thống truyền thông được tổ chức trong điều kiện kinh tế thị trường. Trong xã hội tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng với các đặc điểm cá nhân và kích tác của truyền thông. Người nổi tiếng có sức hút và ảnh hưởng lớn đến các quyết định hành vi mua của người tiêu dùng, bởi lẽ, ngoài việc mua dịch vụ, sản phẩm, người tiêu dùng tiêu thụ cả ý tưởng về phong cách sống mà đại diện thương hiệu thể hiện. Trong chiến lược phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp lựa chọn sử dụng đại sứ thương hiệu, nhiều doanh nghiệp lựa chọn sử dụng đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng nhằm tạo dựng lòng tin của công chúng. Ở quy mô toàn cầu Nike chọn ngôi sao bóng đá Bồ Đào Nha Critiano Ronaldo làm đại sứ cho giày thể thao, pepssi chọn ca sỹ Beyonce, còn hãng thời trang H&M chọn cầu thủ bóng đá David Beckham. Tại Việt Nam, hãng xe máy Yamaha mời ca sỹ Hồ Ngọc Hà, diễn viên Ngô Thanh Vân làm gương mặt đại diện cho dòng xe Nozza, hãng xe hơi Mercedes chọn Thu Minh, trong khi đó hãng xe máy giá rẻ Vietjet Air chọn Ngọc Trinh...

Sử dụng thương hiệu người nổi tiếng để kinh doanh là chiến lược mang lại tỉ suất lợi nhuận cao, nhưng chứa đựng không ít rủi ro khiến doanh thu của thương hiệu sụt giảm thê thảm nếu hình ảnh của gương mặt đại diện bị chính người tiêu dùng tẩy chay. Trên thế giới, scandal tình ái xẩy ra năm 2010 của tay golf từng đứng số một thế giới Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Ac- centure, AT&Thay Gatorade cắt hợp đồng. Điều tượng tự cũng xảy ra với Kate Mos khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng. Ngày 18.2 mới đây, hãng NIKE đã tuyên bố không đồng tình với quan điểm kì thị người đồng tính mà đại sứ thương hiệu của họ - võ sĩ Manny Pacquiiao đã phát biểu, đồng  thời cũng cắt đứt hợp đồng đại diện thương hiệu với võ sĩ này.

Thậm chí, những scandal xuất phát từ sự vô ý của chính đại diện thương hiệu cũng mang tới hậu quả xấu cho họ. Danh thủ một thời Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của pepsi trong một cuộc họp báo, và minh tinh Charlize Theron - vốn là đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil - đã bị cắt hợp đồng khi bị gặp đang đeo sản phẩm của Dior ngay tại nơi công cộng...

3. Vai trò định hướng giá  trị cho thế hệ trẻ của báo chí:

Báo chí là một trong những kênh giáo dục giá trị rất sinh động và có diện bao phủ rộng đến các nhóm công chúng. Thông tin đại chúng đã góp phần rất quan trọng đáp ứng nhu cầu văn hóa tinh thần, tác động trực tiếp, mạnh mẽ đến tư tưởng, tình cảm, thị hiếu, hình thành nhân cách và lối sống của công chúng trẻ, tạo lên phong trào cách mạng rộng rãi trong quần chúng; là nguồn lực quan trọng tạo ra và khơi dậy những tiềm năng, nhiệt tình của quần chúng, làm lên sức mạnh to lớn của toàn dân tộc để thực hiên thắng lợi sự nghiệp cách mạng do, Đảng lãnh đạo. Điển hình là các phong trào “Thi đua yêu nước”, Vì biển đảo thân yêu”, “Tháng hành động vì người nghèo”, “Thắp sáng ước mơ”, “Đi bộ vì môi trường”, “Mang âm nhạc đến bệnh viện”, “Áo ấm cho trẻ em miền núi”, “Chung tay xây quỹ người nghèo”, “Ngày chủ nhật đỏ, hiến máu cứu người”...

Phương thức đặc thù trong định hướng tư tưởng, giáo dục giá trị văn hóa - đạo đức cho công chúng, báo chí khơi gợi, định hướng, điều chỉnh dư luận xã hội, để từ đó đưa từng giá trị vào trong ý thức Lịch sử - Văn hóa của công chúng xây dựng thế giới quan, lý tưởng, niềm tin... cho công chúng. Nhiều tấm gương anh hùng liệt sĩ như Đặng Thùy Trâm - một bác sỹ trẻ người Hà Nội gan dạ bám trụ bệnh xá để cứu chữa thương binh trên mảnh đất mưa bom bão đạn cho đến ngày chị hi sinh, liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc - người binh nhì đã hi sinh tại chiến trường Quảng Trị năm 1972 khi đang bước vào tuổi hai mươi tràn đấy sức sống với khát vọng cháy bỏng được cống hiến, ...đã được khắc họa trong trang hồi ký được xuất bản rộng rãi “Mãi mãi tuổi hai mươi” và “Đừng đốt”, tạo được nhiều diễn đàn rộng rãi trên báo chí (“Diễn đàn tuổi 20 của chúng ta”của báo tuổi trẻ...), góp phần động viên khích lệ, giáo dục, bồi đắp cho công chúng trẻ về tinh thần yêu nước, chủ nghĩa anh hùng cách mạng, lối sống cao đẹp, hoài bão lớn lao, những giá trị, chuẩn mực đạo đức đáng được tôn vinh và ghi nhận trong xã hội.

Nhiều tấm gương hi sinh cứu người quên tính mạng bản thân lúc nguy nan như: Nguyễn Văn Nam, Trần Văn Nguyên, Trần Hữu Hiệp.. đã khiến độc giả cảm phục. Những tấm gương nghị lực sống, những tấm gương vượt lên số phận cả trong và ngoài nước như Nich Vujicic, đã khơi gợi sự quyết tâm và tình yêu cuộc sống, nỗ lực vươn lên của nhiều người.

 Tuy nhiên, theo số liệu khảo sát của Lê Thị Phước Thảo, 84,4% người nổi tiếng được đăng tải trên báo Tiền phong và Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 là ca sỹ, diễn viên, người mẫu, hoa hậu... Những nhân vật đem lại lợi ích cho cộng đồng chiếm 5% Theo khảo sát của chúng tôi, trên báo Nhân dân điện tử, trong 2 năm 2014-2015 có 77 bài viết về tấm gương các nhà khoa học, nhà văn, nhà thơ... Đây đều là những tên tuổi lớn. Có uy tín, có nhiều đóng góp cho cộng đồng xã hội như nhà văn Nguyễn Quang Sáng; NSND Trịnh Thịnh, nhà văn Học Phi, nhà văn Tô Hoài, nhà văn Anh Đức, GS. Trần Văn Khê, GS.TS.NSND Nguyễn Đình Quang, nhạc sỹ An Thuyên... Tuy nhiên, mỗi nhân vật chỉ xuất hiện trên báo chí một lần trong 2 năm khảo sát. Với tần xuất xuất hiện ít ỏi như vậy, tên tuổi của các nhân vật này khó đi vào tâm chí công chúng trẻ so với những gương mặt gần như ngày nào cũng được truyền thông nhắc tới như Hồ Ngọc Hà, Ngọc Trinh, Đàm Vĩnh Hưng,..

Khi một nghệ sỹ hình mẫu, thần tượng của giới trẻ thì những hành vi, quan điểm sống của họ có tác động rất lớn, thậm chí khiến nhiều bạn trẻ bắt chước theo. Chính vì sự ngập tràn trên báo chí hình ảnh người nổi tiếng, giàu có, xa hoa mà công chúng, đặc biệt là giới trẻ bị tác động ít nhiều. Trong điều kiên kinh tế thị trường, con người ngày càng quan tâm đến cái được và mất của lợi ích cá nhân, ý thức thực dụng của xã hội ngày càng thể hiện rõ nét. Một bộ phận giới trẻ lấy đồng tiền để đánh giá giá trị của con người, điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc xây dựng nhân sinh quan, giá trị và thế giới quan của giới trẻ. Bên cạch đó,với sự phát triển nhanh chóng của truyền thông đại chúng, mọi người đều có thể nổi tiếng trong vòng 15 phút. Trào lưu gây sự chú ý, để trở thành người nổi tiếng bằng mọi thủ đoạn đang được nhiều người trẻ triệt để áp dụng. Vì vậy, không thiếu các trường hợp vì muốn nổi tiếng nên có phát ngôn sốc, hoặc hành động khác thường, như Kenny Sang, Lệ Rơi, bà Tưng,... miễn là được xuất hiện trên truyền thông, và trở thành “người nổi tiếng”.

Khác với các con đường giáo dục định hướng giá trị truyền thống khác mô phạm thông qua gia đình hay trường học, với đặc tính phổ cập, nhanh chóng, kịp thời và rộng khắp, các phương tiện truyền thông đại chúng đang có diện bao phủ lớn tới mọi đối tượng trong xã hội. Chính khả năng tác động mạnh mẽ của báo chí tới công chúng, đặc biệt trong xã hội tiêu thụ, khiến người làm báo càng phải xác định rõ hơn về đạo đức và trách nhiệm xã hội của mình trong việc lập kế hoạch, lựa chọn, chắt lọc, xử lý và đăng tải thông tin về người nổi tiếng. Cần xác định rõ việc thẩm định, đánh giá và định hướng dư luận trong việc xác lập mục tiêu định hướng giá trị, thang giá trị và chuẩn mực giá trị, đồng thời, báo chí cần lên tiếng phê phán nếu người nổi tiếng đi ngược lại giá trị đạo đức được xã hội công nhận. Có như thế, người nổi tiếng mới được nâng cao ý thức giữ gìn hình ảnh, lối sống của họ, và báo chí về người nổi tiếng mới góp phần định hướng lối sống tốt đẹp cho công chúng, đặc biệt là giới trẻ trong bối cảnh hiện nay.

Nguyễn Vinh (ST)